这个最具“上海气质”的行业,疫情正在改变它的基本盘

打工人靠咖啡续命可谁又给咖啡人续命文/余源在中国,没有哪座城市比上海更具咖啡香气。数据显示,上海的咖啡馆数量达8000多家,位居全球第一。走在静安区的街巷上,一公里半径范围内,你会看见10家以上的星巴克,以及10家以上的Manner。即便是疫情后,咖啡依旧是上海人的刚需。“上海,我要买咖啡啊!”一度登上微博热搜。不过打工人即便居家隔离,也可以靠速溶咖啡续命,但对于上海被停业的8000多家咖啡馆,谁又为他们续命?“损失没有办法预估”2017年8月,吕兆楠的咖啡店在上海漕河泾凤凰园正式开业,她将这家店命名为“REDEFINE重新定义咖啡”,主打精品咖啡。由于周边布满了写字楼,因此生意一直不错,疫情前店里每天能卖出一百多杯咖啡。作为一家只有20㎡、4个员工经营的小店,她很知足,“基本上每个月都能盈利”。年初,吕兆楠还计划在上海再开两家新店,营业执照也在办理中。然而计划赶不上变化。从3月中旬到现在,吕兆楠已经居家隔离了50多天,门店也几乎在同一时期歇业。门店虽然停止运转,可支出却没有相应停止。据她估算,关店以来人工开支和原材料损失就达5万元。不过在吕兆楠看来,自己还算幸运的。根据上海市国资委发布的《国有企业减免小微企业和个体工商户房屋租金实施细则》,自己的房租能够减免3至6个月,而对于那些刚刚开业不久,且房租无法减免的品牌来说,能坚持多久就全看资金链的雄厚程度了。英敏特食品饮料平台分析总监李琛表示,疫情对于上海咖啡业的影响是非常大的。在疫情冲击下,原本有比较稳定客源(粉丝)的精品咖啡店通过团购的方式还是可以渡过难关的,但是如果是一些以散客(路人)为主的咖啡店,尤其是中低端店,会比较困难。数据显示,上海是全球咖啡馆数量最多的城市,也是连锁咖啡品牌巨头星巴克门店最多的城市,然而上海并未被连锁咖啡品牌“支配”。《上海咖啡消费指数》指出,截至2020年末,上海咖啡馆业态结构中,35.08%为连锁咖啡馆,55.88%为精品咖啡或小微咖啡馆,后者形成了上海咖啡市场多元发展的特点,却也成为疫情下最受伤的群体。周深是国内某连锁精品咖啡的合伙人之一,主要负责门店拓展及运营。在他看来,被疫情打击最大的是行业腰部,即拥有中等规模的本土品牌——收入一般,但成本不低。“我们不像星巴克、瑞幸、Tims本身资本雄厚,也不像Manner、Seesaw等品牌有资本护体。全国50多家门店,上海就占到一半,而且都是一两百平方米的大店,每个月的人工和房租支出就高达上百万。”咖啡行业分析师王振东表示,在此次疫情中,上海咖啡业的损失没有办法预估,因为从来没有经历过这样的情况。“2020年的时候,当时歇业期也就是1个月,现在却不知道什么时候能复工,而且即便复工,短期内也是以外送为主,堂食起码得是6月份以后。”不仅如此,疫情过后,那些独立咖啡馆还面临员工流失的可能。王振东进一步指出,咖啡行业的流动性本来就比较大,疫情后资金链比较雄厚、想尽快挽回损失的企业会加速挖人,而独立咖啡馆和小型连锁品牌往往是被挖的对象。疫情影响波及产业链上海之于咖啡行业,不仅仅是消费重镇,还是产业链核心。据海关总署数据,我国咖啡豆进口总量正逐年递增。2021年1-6月咖啡豆进口量同比增长104.3%,为6177万千克,进口总额为2.38亿美元,同比增长76%。其中,上海是中国最大的咖啡进口省份。据报道,在2019年,上海的咖啡进口量已经是第二名山东省的2倍有余,而在2020年上海相比第二名的“差量”进一步拉大。王振东分析指出,上海作为国内最大、最成熟的咖啡市场,自然也是各大品牌的布局重点,外资品牌也不例外,而外资品牌恰好是咖啡进口的主要贸易商。资料显示,以上海周边的昆山为例,现在集聚了亿政食品、美国星巴克、日本三井、越南中原咖啡、法国路易达孚等国际咖啡头部企业。上海作为供应链核心的价值还体现在出口。从20世纪90年代开始,上海和周边区域已经出现了咖啡原料加工厂,而随着加工厂增多和加工技术成熟,这里也成为了中国最重要的咖啡原料加工基地之一。然而上海疫情发生后,工厂完全停工,仓库也处于“人进不去,货拿不出来”的状态。王勇在上海金山区拥有一家自己的咖啡加工厂,为部分品牌代工咖啡萃取液、挂耳咖啡粉等,同时也卖自己的品牌。4月21日,金山区公布复工白名单,自己的工厂位列其中,然而他并没有高兴多少。“员工还是出不来,而且即便人出来了,东西如何送出去又是问题。”身在杭州的老秦,虽然不存在封控的焦虑,但却与王勇有着相同的烦恼。他在杭州经营一家咖啡烘焙厂,多年来一直从上海浦东的仓库进货。“那边的仓库明明已经解封了,运输需要的各类证照也齐全,但就是进不了杭州。”4月18日,面对下游厂商的不断催促,老秦决定冒险一试。他与供货方商定,双方各派一辆货车,在高速服务区进行交接卸货。货总算是拿到了,但200多公里的路程,仅运费就花了2万多块钱,这个价格几乎是疫情前的十倍。王振东指出,上海疫情对于中国咖啡产业链的影响是全方位的。一方面,上海是中国咖啡人才最主要的培养地和输出地。咖啡行业在快速发展过程中,制约的短板主要在人才,尤其是中层。在过去十余年中,数十万咖啡师在上海学习成长,并从这里走向全国,成为支撑众多新兴品牌的骨干。另一方面,上海是中国咖啡文化的发源地,全国咖啡产业中最为重要的消费市场,也是中国咖啡行业的创新创业的首选之地。“上海是中国咖啡市场的高地,在上海扎好根的话,对于品牌后续走向全国市场会带来更多势能。”资料显示,无论是星巴克、%Arabica、Peet’s、Tim Hortons等国际品牌,还是Manner、Seesaw、Mellower等本土品牌,都不约而同将开拓中国市场的桥头堡选在了上海。然而没有疫情,上海就是基本盘,可有了疫情,上海就成为伤心地。据周深观察,对于某些咖啡初创品牌来说,上海的门店数量往往能占到其总规模的6成甚至7成。“今年中小品牌的业绩将会受到巨大影响,尤其近两年依靠资本大肆拓店的企业,上市计划也会推迟。”如何应变?那么疫情下,企业真的只能躺平吗?王振东表示,疫情过后,咖啡品牌必须开始思考“线上化”和“零售化”,这甚至会成为2022年的必修课。随着疫情的常态化以及居家消费习惯的养成,以速溶为代表的咖啡消费“线上化”已不可逆。李琛也持类似观点,疫情会进一步促使咖啡店拓展产品线,比如咖啡豆、速溶或滤袋咖啡,以及烘培产品,这有助于咖啡品牌在面临市场动荡时保持更强竞争力。此外,品牌也需要更紧密地连接消费者,私域流量以及新的以社区为单位的团购模式,可能成为新的机遇点,这就需要品牌在渠道方面有所准备,适应当前的市场变化。事实上,线上不仅仅是眼下的自救措施,更是未来的产业趋势。“产品和渠道越来越多元,消费场景越来越丰富,正是咖啡市场愈发成熟的标志。”王振东补充道。在业内人士看来,此次上海疫情势必给整个咖啡产业泼了盆冷水,与此同时,或将引发行业反思。据天眼查数据显示,仅在2021年咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元。进入2022年,资本们对于咖啡赛道的热情不减。资本提供的充足弹药,是连锁品牌们大举扩张的底气。2012年成立的Seesaw,成立的前9年只开出33家店,但最近拿到融资后,其创始人及CEO吴晓梅对外表示,未来五年之内,希望能开出500-1000家门店。成立于2015年的Manner,前三年只在上海开出8家门店,2018年接受今日资本投资后,到2021年6月初门店数已经快速增长到140多家。以上海咖啡市场作为重要的标识,整个中国咖啡消费市场也在兴起。来自美国食品工业协会的数据显示,中国已经成为世界上最大的新兴咖啡消费国,过去几年,咖啡消费需求以每年15%的速度持续增长,而世界平均水平仅为1.3%。2020年,中国咖啡市场规模超过450亿美元,预计未来5年,中国咖啡行业市场规模仍将保持10%的增速。在业内人士看来,这样的扩张速度是有水分的。周深直言,资本开咖啡店和独立运营者开咖啡店完全不是一种玩法。“资本的开店逻辑是先占领更多市场,进而融更多的钱,最终以规模取胜,当下能不能实现盈利不重要。但随着疫情的常态化,品牌盈利周期和资本退出周期被拉长,倒逼企业和资本必须重新审视自己的扩张策略。”在周深看来,上海疫情过后,整个咖啡产业的扩张策略或许都将从激进转为保守。“公司在接下来很长的一段时间里,都不会再大规模开设门店,先投入产业前端,完善产品序列是当务之急。”

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